當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 “非得”海參肽的品牌表現(xiàn)策略 作者：佚名 時間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]

   廣 告 主：非得生物產業(yè)有限公司
    實施時間：2002年
    實施范圍：東北地區(qū)
    核心策略：以海參的造型為特色與非得不可的霸氣占領市場
    創(chuàng) 新 點：以非字創(chuàng)意成為海參的造型，加強了人們的識別和記憶點
     非得不可的霸氣
     一個普通的傳統(tǒng)食品，幾粒普通的保健膠
囊，一個有個性的老總，拿著產品，不知找了多少家設計公司，槍斃了多少設計方案，最后找到了壹品設計……
     回顧
    一個普通的傳統(tǒng)食品，幾粒普通的保健膠囊，一個有個性的老總，拿著產品，不知找了多少家設計公司，槍斃了多少設計方案，最后找到了壹品設計。
    壹品設計從起名到產品包裝、廣告策劃、全方位對產品進行創(chuàng)作整合。全新的“非得”品牌，以“非”字創(chuàng)造了“必須”的概念，也創(chuàng)造了海參的造型，得到了客戶和消費者的極大認可，以非得不可的霸氣占領了市場的業(yè)界銷售的最頂峰。
    品牌的策略是品牌成功的關鍵因素，而成功和策略，來自成功的文化鋪墊和設計。有的人把一個不起眼的折子戲演繹成一部有血有肉的大戲；也有的人把好端端的一出大戲演成了小折子。
     結緣
    最早，萬景生物的李總找到壹品設計，只是想搞一款海參制品的包裝設計，沒想到最后竟然從起名到包裝設計到市場策略的實施一起全都開展了合作。李總是比較挑剔的廣告主，他的主體產品搞出一年多了，愣是沒上市，東設計西設計，不知找了多少家廣告設計公司，不知槍斃了多少稿，最后，一家廣告公司把李總領到了壹品設計。
    折騰這么久了，是老運動員了，壹品能處理這個案子嗎？處理這個案子，關鍵是能不能找到問題的焦點，然后才可能是解決問題。因為作為客戶，他雖然已經有了一些關于產品內容、思路方面的想法，但是距離市場定位操作和專業(yè)化整合提升，應當說還有相當一個專業(yè)過程和飛躍過程。
    我們做出以下工作計劃:（1）對保健品市場、海參原料、工藝科技的調查。（2）整合信息， 確定產品、市場、消費定位和品牌策略。（3）進行標志、包裝、顏色、字體、廣告語等視覺形象定位。（4）進行 VI形象規(guī)劃和整合。（5）進行市場廣告的全方位策劃和擴張。
    對于生活在海邊的人來說，海參并不陌生，但我們要表現(xiàn)的這個海參制品有什么特色？可以塑造什么賣點？卻知之甚少。長期以來，人們有食用海參的悠久傳統(tǒng)和習慣，想對人們熟悉的東西有所突破，真是難上加難。怎樣解決這個問題？只有靠調查。設計從調查開始，只要深入調查，就能找到問題的關鍵所在，找到解決問題的方法。海參種類達幾十種，有南有北、有大有小、有黑有赤、有的有刺有的沒刺�？蛻暨x用的海參，是在全國極有盛譽的大連海刺參，最大的特點和區(qū)別就在一個“刺”字，我們就要在這個“刺”上做文章。      
    改名
    我們認為品牌是整個策劃設計的核心，是一切文化演繹的靈魂，原名“萬景”，盡管存在“萬千景象”的良好意念，但缺乏產品個性和特色，不能很好地表現(xiàn)文化和信息傳遞�！按蟊娗槿恕焙汀傲眍愋℃ぁ毕啾龋�另類小妞應當更受青睞，未來的市場應當是一個個性化的市場，受眾也是更加理性化的受眾。
    我們?yōu)檫@種海參產品設計的新品牌有好幾個，如:“深大王”，有“山大王”的背景，又有“參大王”的諧音，給人一種深海、深藏的厚重之氣；“神活”，既暗示了一種精神活力，又有“活海參”的諧音；“黑壯丁”，既暗示了黑色海參的特征，又給人一種強壯旺丁的良好意念。最后選定的是“非得”品牌，巧妙地利用了“非”字的字形特征，既強調了海參的多刺特征，又形成必須得到、非得不可的霸氣。
     “非得”的標志設計
    在“非得”的標志設計中，我們嘗試以不同的手法表現(xiàn)這個主題，也有一些是利用電腦做的機械的幾何圖形，惟有這個徒手一揮而就的標志脫穎而出，得到了公司內部和客戶的一致認可。它不僅表達了非得品牌的名稱特點，也表達了海參的原料特征。標志以飽筆濃墨，將“非”字寫成粗獷肥碩、周身帶刺的海刺參形態(tài)，中間一條空白，剛好是海刺參的腹溝，標志體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)繪畫的不求形似、只求神似的表現(xiàn)技法，宣紙的自然暈染效果、恰到好處地表達了海刺參表面的肌理效果自然屬性；“得”字采用了與“非”字相反的手法，以枯燥飛白筆法，表現(xiàn)了海浪或生物鏈的神韻，信手揮來，一筆帶過，有意采取弱化處理，筆劃盡量纖細柔弱，以突出“非”字的主體形象，從而更加強化和明確了品牌字頭和海刺參的信息傳達。
     “非得”的包裝設計
    在產品包裝的設計秉持了一種高度突出主題，彰顯品牌的思路，畫面以標志為主旋律，背景以抽象圖形為設計依托，似生態(tài)細胞、似生物鏈、似海浪、似海參等等，給人以不盡的遐想沉思，具有豐富的文化想像空間。整個標志設計和包裝設計，都體現(xiàn)了一種自然、現(xiàn)代的設計氣息，尤其是極其簡約的設計手法，大面積留下空白，以虛代實，使主題更加突出，色彩只有黑藍兩色，以張揚海參與大海的信息，內容簡約得只有文字和一個輔助圖形，甚至海參主角兒都沒有出現(xiàn)。正是如此，海參的概念在這里得到了最好的表現(xiàn)，整個包裝畫面給人一種揮灑爽氣、簡約大氣、有力霸氣的感受。
     “非得”廣告語
    非得海參肽的廣告語設計，應該說是對產品宣傳推廣的一個基本定位，也是對產品本身功能作用的一種注解和詮釋，非得的廣告語應有以下幾個方面的特征：一是必須含有品牌在里面，保證品牌的直接傳播和滲透；二是必須是有承諾性的，大體知道是什么，起什么作用；三是必須口語化，以便于受眾口頭流傳傳播；四是不能過長，便于人們理解和記憶；五是有相當的文化力和多種意念。后來設計了“好身體，非得不可”，應該是很好地表達了我們的要求，首先它講了品牌和對人身體好的主旨，而且有一個很好的雙關語，既說明好身體一定要得到，又說明好身體只有非得才能得到。
     “非得”市場推廣
    在非得海參肽的市場推廣中，堅持立足東北、服務全國的市場觀，堅持以路牌、電視 、報紙、招貼畫、樣本、雜志等統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策略、統(tǒng)一出擊的措施，努力給受眾一個立體的又是統(tǒng)一的“非得”概念。又確定了著名的相聲演員陳寒柏作為非得形象代言人，這樣對產品推廣起碼延伸了三條概念，一是陳寒柏是大連人，土生土長，加強了對產品的地方色彩的烘托；二是陳寒柏有較好的體魄，人高馬大，加強了產品的強身功能的烘托；三是陳寒柏從事相聲職業(yè)，有說有笑、有熱有鬧，加強了對產品給人們帶來健康快樂的感受。
    廣告的目標鎖定在中高收入、有文化、有層次的階層，從起名到包裝到廣告設計，做到適合這類人群，高雅不俗、別具一格。路牌的建立，也很少選擇在鬧市區(qū)里，而是更多立于高速公路口、機場出入口等中高收入人群開車出入頻繁之地，尤其在大連、沈陽、長春、哈爾濱等地，更是收到了良好的效果。很多外地客人，包括沒有見過非得海參肽的人，都對這個品牌留下了深刻印象，甚至可以說出一二。
    非得海參肽的成功，使人們對海參的食用和使用方法發(fā)生了一次變革，用海參更用海參制品形成了一股風氣，尤其是在大連，過度勞累，體力不支，上了年紀，病后、產后的人們都會想到用非得海參肽來調整一下，非得嘗到了好設計、好生意的甜頭。非得的極大成功，啟發(fā)和拉動了海參和海產品行業(yè)的思路和發(fā)展。僅大連一兩年間就涌現(xiàn)出上百家同類企業(yè)，形成了一個強大的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，反過來又在激勵非得飛速發(fā)展。
     點評：
     　　難得遇上好客戶。
     　　讓人驚喜的作品，那種興奮是經久不息的。
     　　非得的Logo著實讓人關注，讓我喜歡。
     　　在細細地讀完了案例后，那感覺很是滿足。在恭喜作者創(chuàng)造了一種貼切和獨特的視覺形象的同時，也深被他們能遇到這樣一位好客戶而鼓掌。
     　　保健品的市場從來就是魚龍混雜之池，絕大多數客戶對品牌基礎形象口說重視，而實際執(zhí)行又大打折扣，根本談不上有“敬畏”之心。
     　　除Logo以外的元素選擇、平面和包裝設計，還有更好的演繹，這又說明作為品牌核心的商品形象，對于任何一個有企圖心的企業(yè)家，都是一個不可掉以輕心的品牌重要資產。
     ——張小平
      
     　　對品牌來說，VI層面的表現(xiàn)是至關重要的一環(huán)。
     　　我一直認為，在Logo中，品牌的所有一切，都濃縮于此。
     　　Logo是品牌的記憶點，更是品牌與消費者接觸的核心點。
     　　非得的標識堪稱神來之筆。
     　　品牌的內涵、產品的特點以一種很中國、很現(xiàn)代的方式表現(xiàn)出來，自然，平實，但又大氣磅礴，酣暢淋漓，讓人印象深刻，過目難忘。
     　　優(yōu)秀的設計似乎沒有刻意的痕跡。如小李飛刀，無法乃為至上之法。
     ——陳剛
    
    非得海參肽的Logo設計
    
     非得海參肽的戶外廣告
    
      
     非得海參肽的樣本設計
    
      
     非得海參肽的系列包裝設計
    
    
    非得海參肽的車體廣告